급성장하는 디지털 광고 시장…‘비효율’을 ‘효율화’할 때

디지털 광고 시장의 큰 성장과 함께 광고주들은 디지털 데이터의 투명성과 신뢰도 향상에 목소리를 높이고 있다. 디지털 담당자 6명을 만나 디지털 광고 산업의 신뢰도 제고를 위해 개선해야 할 사항에 대해 논의했다.①급성장하는 디지털 광고시장…’비효율성’을 ‘효율화’할 때, ②디지털 데이터의 인·검증은 통합광고 효과 측정을 위한 출발점 참석자(예명) 김아름/이다은/박우리/임대한/오민국/유강산*좌담회에 참석한 담당자들의 익명성 보장 차원에서 원고에서는 예명을 사용했다.KAA 저널좌담회에 참석한 광고주들은 디지털 광고 시장의 성장세가 궤도에 오른 현재의 디지털 시장의 “비효율”을 “효율화” 시키는 작업이 필요하다는 데 의견을 모았다.박·우리 씨는 ” 많은 광고주가 방송 매체를 선택하는 이유는 광고 효율 때문이다. 대형 화면으로 정해진 시간에 광고를 집행하는 지도 데이터를 즉시 확인할 수 있기 때문이다”며”그러나 디지털의 경우 모든 광고주가 다른 목적을 가지고 운영한다. 이미지 향상, 브랜드 출시, 매출 증대 등들마다 목적이 다른 운영 매체도 다양하고 미디어별로 생산하는 데이터도 데이터의 단위도 다른 “이라고 설명했다.이어”지금은 『 효율 』보다는 『 효과 』이다. 효율을 중시하면 효과가 떨어질 가능성이 있기 때문”이라며”디지털 미디어 집행하면서도 기대하는 것은 『 효과 』, 즉 광고비 집행 대비 얼마나 이익을 봤는지가 중요하다”라고 비판했다.유·암의 씨 역시”우리 씨의 말처럼 운영 목적에 의한 선택 가능한 디지털 매체가 많기 때문에 객관적인 데이터의 여부는 매우 중요하다”로서 “퍼포먼스 광고의 결과 데이터는 매출 현황과 대조하며 확인하고 그나마도 좋지만 기타 디지털 광고는 데이터가 진실인지 거짓인지조차 구분하기 어렵다”라고 호소했다.계속”사실은 플랫폼사가 제공하는 데이터를 믿을 수밖에 없다. 믿고 광고를 집행하는 “이라면서도 “그러나 모든 운동이 성공하지 않은 법인데, 한번도 목표 달성하지 않았다는 보고서를 받은 적이 없고 개운치 않다”고 덧붙였다.6명의 의견을 모으고 보면, 현재 디지털 관련 데이터는 방송 광고와 비교하기는커녕 데이터의 단위가 통일되지 않고, 디지털 플랫폼끼리도 비교·분석이 어렵고 플랫폼사에서 제공하는 1차 데이터이기 때문에 신뢰성도 떨어지는 것으로 나타났다.광고 산업의 이해 관계자 협력이 필수적인 분으로서는 이해 관계자들의 협조도 필요하다는 의견도 나왔다.오·밍국 씨는 “디지털 데이터 신뢰도 향상을 위해서는 방송 사업자, 국가·내외 플랫폼 사업자 조사 회사 광고주 등 이해 관계자가 모여서 사회적 책무를 완수하는 합리적인 구조를 구성하는 것이 중요하다”로서 “어느 쪽이 주도한다고 해서 쉽게 해결될 문제는 아니다”라고 말했다.그는 “방송사와 닐센 같은 곳에서도 적극적으로 목소리를 개진하라”며”방송국의 경쟁 상대는 더 이상 다른 방송 채널은 아니다. 수많은 디지털 플랫폼이 이제 경쟁 상대다. 방송 사업자도 텔레비전 광고를 어필하기 위해서는 비교할 수도 신뢰성 높은 디지털 데이터가 필요한 상황이다”고 토로했다.광고주가 가장 우려하는 것은 플랫폼사의 협력 여부였다. 구글 등의 협력도 쉽지 않지만 네이버와 다음 등 국내 재래 플랫폼의 협조를 얻기도 어렵다는 것이다. 이미 독점적 위치를 점유한 상황에서 관련 법 등이 제정되지 않아 매출과 즉결할 수 있는 디지털 데이터의 제공을 받기는 쉽지 않기 때문에 자율적으로 참여할 경우에는 장점을 부여하는 등의 방법을 고안할 필요가 있다는 의견도 제시됐다.<디지털 데이터의 보이나 검증은 통합 광고 효과 측정을 위한 출발점>원고에 연결됩니다.