안녕하세요 김태균사부님입니다. ^^넷플릭스 1편에서는 기업의 성장 스토리에 대해 이야기 해봤습니다.안녕하세요 김태균 선생님. 지난 시간에는 DX에 대한 개념 및 성공요인 그리고 다양한 기업의 … blog.naver.com
오늘 2탄에서는 넷플릭스의 다른 성공 전략에는 무엇이 있는지 계속 알아보도록 하겠습니다.
본격적으로이야기에들어가기전에지난번이야기를간단히요약해보도록하겠습니다.
넷플릭스의 시작은 온라인 DVD 대여 사업이었습니다.그리고 이후에는 OTT 서비스로 전환되어 현재는 해외 시장에 진출하는 비즈니스 모델로 변경되어 계속 발전하고 있는 모습입니다.
그렇다면 넷플릭스의 또 다른 성공 전략에는 무엇이 있을까요?오늘 2편에서는 그 전략에 대해서 자세히 살펴보도록 하겠습니다.넷플릭스(Netflix)의 성공전략 제2화 4.빅데이터 기반 디지털 큐레이션(추천 서비스) 네 번째 전략은 ‘빅데이터 기반 디지털 큐레이션(추천 서비스)’입니다.
넷플릭스의 강점은 20년에 걸쳐 구축한 고객의 동영상 콘텐츠 이용 패턴과 빅데이터 활용 가능성입니다.이는 넷플릭스가 경쟁 우위를 점할 수 있는 원천이 됐습니다.
특히 시네매치 ‘CineMath’라고도 불리던 디지털 큐레이션(추천 서비스)은 온라인 동영상 스트리밍 서비스를 시작하기 이전인 2000년대부터 기업 내부의 데이터 분석을 기반으로 한 고객별 맞춤형 콘텐츠를 추천하는 시스템으로,
이 서비스는 OTT 서비스로 비즈니스 모델을 전환한 넷플릭스가 경쟁 우위를 점하도록 도운 비법이 됐습니다.
이때 ‘디지털 큐레이션(Digital Curation)’은 무엇일까요?
많은 콘텐츠를 수집하고 분류하여 적절한 정보를 이용자에게 추천하는 서비스를 의미합니다.
콘텐츠 큐레이션 알고리즘은 다수 고객의 콘텐츠 이용 패턴 분석 결과를 기준으로 성향, 선호 고객이 선호하는 콘텐츠를 자동으로 예측하고 추천하는 분석 방법입니다.
다시 말해 비슷한 성향과 취향을 가진 고객이 만족한 콘텐츠 중 대상 고객이 아직 시청하지 않은 콘텐츠를 추천해 주는 알고리즘을 말합니다.
이 댓글을 읽고 계신 많은 분들도 넷플릭스에 가입되어 있을 겁니다.넷플릭스 가입 후 첫 화면 기억하시나요?
바로 위의 그림과 같은 화면이었을 것입니다.
넷플릭스의 다양한 유형의 콘텐츠 중에서 선호하는 몇 가지 콘텐츠를 선택하라는 화면을 보셨을 겁니다.
우리는 이 화면에서 우리가 이미 시청한 혹은 시청하고 싶은 콘텐츠를 몇 개 뽑은 후에야 넷플릭스 콘텐츠를 시청할 수 있었습니다.
이처럼 넷플릭스는 고객이 선택한 정보와 가장 유사한 성향, 취향을 가진 기존 다수 고객의 콘텐츠 이용 패턴을 기준으로 신규 가입 고객이 선호하는 콘텐츠를 자동으로 추천하게 된다.
이러한 기능을 콘텐츠 큐레이션이라고 합니다.즉, 콘텐츠 큐레이션이란 등록 고객의 축적된 기록을 활용하여 개인별로 추천되는 콘텐츠 목록과 고객의 취향에 맞는 콘텐츠가 지속적으로 최적화되는 시스템을 말합니다.
이러한 통계학적 추론에 따른 알고리즘은 구독자 수가 증가함에 따라 구독자 유형별 시청 정보 데이터도 증가하게 되고 추천 정보에 대한 정확도도 높아지는 특징이 있습니다.
따라서 넷플릭스는 구독자의 네트워크 규모가 커짐에 따라 각 구독자가 넷플릭스에서 느끼는 효용이 증가하고 신규 구독자의 유입도 증가하는 직접 네트워크 효과를 창출하게 되었습니다.
여기서 잠깐만! 혹시 ‘네트워크 효과’에 대해 들어보신 분 계신가요?용어가 익숙하지 않은 분들이 많은 것 같아서 간단하게 설명해 보겠습니다.
네트워크 효과에는 참여자의 관계에 따라 직간접 네트워크 효과가 존재합니다.
‘직접 네트워크 효과(direct network effect)’ 또는 ‘동일 그룹 네트워크 효과(same-sidenetwork effects)’라 불리는 용어는 참여자가 같은 그룹에 속해 특정 제품(또는 서비스) 사용자가 증가할수록 해당 제품(또는 서비스)의 가치도 증가하는 경우를 의미합니다.
예를 들어 페이스북(또는 온라인 게임) 사용자가 늘어날수록 각 페이스북(또는 온라인 게임) 사용자들이 느끼는 편리성이나 가치가 증가하는 경우를 말합니다.
한편, “간접 네트워크 효과(indirect network effects)” 또는 “교차 네트워크 효과”는 참가자가 다른 그룹에 속해 특정 그룹 사용자의 증가가 다른 그룹의 가치를 증가시키고 또한 특정 그룹의 가치도 증가시키는 경우를 의미합니다.
예를 들어 윈도 운영체제 사용자가 늘어날수록 윈도 기반 소프트웨어 개발자가 느끼는 가치가 증가하고 윈도 기반 소프트웨어 개발자가 늘어날수록 윈도 운영체제 사용자가 느끼는 가치가 증가하는 경우가 이에 해당하는 것입니다.
5. 콘텐츠 제작산업의 수직통합
마지막, 다섯 번째 전략입니다.다섯 번째 전략은 ‘콘텐츠 제작 산업의 수직통합’입니다.
넷플릭스는 외부 전문 콘텐츠 제작자에 비해 자체 제작 역량이 부족한 상태에서 콘텐츠 산업에 진출합니다.
대형 킬러 콘텐츠 생산자의 저작권료 인상, 그리고 라이선스* 중단으로 각종 콘텐츠 제작사의 압박으로 수급 위기를 맞으면서부터입니다.
- 넷플릭스는 20세기 폭스 등 할리우드 영화사, NBC 등 미국 지상파 및 케이블 방송사, 월트디즈니, HBO 등 초대형 콘텐츠 전문기업 및 다수의 중소형 영상 콘텐츠 제작 스튜디오와 라이선스 계약을 맺고 외부 콘텐츠를 제공하기 시작했기 때문에 저작권료 인상과 라이선스 중단은 넷플릭스에 치명적이었습니다.
그럼에도 불구하고 넷플릭스는 단시간에 오리지널 콘텐츠 제작을 통해 최고 수준의 콘텐츠 제작자로 성장하게 됩니다.
넷플릭스가 성공할 수 있었던 결정적 요인은 결국 내부 데이터 분석에서 찾을 수 있습니다.
넷플릭스는 콘텐츠 제작 시 기획, 투자, 데이터 분석을 통해 고객이 선호하는 속성을 도출하고 이를 제작에 반영한다는 점이 경쟁력 있는 콘텐츠를 제작할 수 있는 원동력으로 시장의 지배력을 강화할 수 있었던 것입니다.
예를 들어 넷플릭스는 영국 BBC로부터 ‘하우스 오브 카드(House of Card)’* 판권을 구입한 뒤 이용자 정보 등을 폭넓게 분석해 BBC 드라마를 선호하는 감독과 배우를 섭외해 드라마를 제작하기도 했습니다.
- ‘하우스 오브 카드’는 2013년 에미상(Emmy Award) 시상식에서 감독상, 촬영상, 캐스팅상 수상, 2014년 골든글로브(Golden Globe) 시상식 TV 시리즈 드라마 부문 여우주연상을 수상하는 쾌거를 이뤘습니다.
- 하지만 경쟁우위 확보와 유지 관점에서 분석하면 넷플릭스 후방통합의 막대한 콘텐츠 제작비는 수익성을 악화시킬 수 있습니다.
- 다른 경쟁사가 콘텐츠를 직접 제작하는 전방 통합을 촉진함으로써 * 수직적 통합 위협으로 작용할 가능성도 내포하고 있었습니다.
- 여기서도 잠깐만!수직적 통합에 대해 살펴보겠습니다.
- 수직통합(vertical integration)이란 기업의 활동에 대한 소유권과 통제권이 제품 및 서비스의 유통 단계 또는 원자재 및 부품 생산 단계까지 확장되는 것을 의미합니다.
- 즉 기업이 가치사슬상에서 유통업자 또는 공급자가 수행하던 활동을 직접 수행함으로써 전자를 전방통합, 후자를 후방통합을 말합니다.
- 수직적 통합에 대한 전통적인 이론은 거래비용 경제학에 기반을 두고 있으며, 수직적 통합은 기업이 필요한 밸류체인 상의 활동을 시장을 통해 거래하는 비용이 해당 활동을 조직 내부에서 수행할 때 발생하는 조정비용보다 상대적으로 큰 경우에 발생합니다.
- 그럼 다시 내용으로 돌아가서 설명을 계속해 보겠습니다.
실제 월트디즈니, 아마존, 애플TV 등 경쟁적인 외부 콘텐츠 제작사들은 넷플릭스에 맞서 OTT 산업에 직접 진출하고, 이러한 위험적 요소는 가시화하기 시작합니다.
그럼에도 불구하고 넷플릭스는 자체 제작 콘텐츠를 통해 가격적인 측면을 강화하고 소비자가 시청할 수 있는 양질의 콘텐츠를 확보할 수 있었습니다.
또한 자체 제작한 콘텐츠를 오직 넷플릭스로만 독점 공개함으로써 기존 고객은 구독을 연장하거나 신규 고객에게 가입시키는 강력한 촉진제가 됨으로써 장점을 극대화하는 전략을 구사할 수 있게 되었습니다.
그동안 넷플릭스에 대한 성장 배경과 성공 요인을 살펴봤습니다.
결국 넷플릭스는 경쟁자들이 시도하지 않았던 도전적인 데이터 분석 기반의 디지털 큐레이션 시스템, 즉 추천 시스템을 시작하는 것에서 독보적인 경쟁의 시작이 된 것입니다.
또한 콘텐츠 제작 산업의 수직 통합을 통해 오리지널 콘텐츠를 독점적으로 제공하여 양질의 콘텐츠 확보 및 기존 고객의 구독을 연장하고 신규 고객을 확보함으로써 경쟁력을 확보할 수 있었습니다.넷플릭스는 최근 한국에서 구독료 인상을 하면서 소비자들의 불만을 받고 있는데 앞으로 어떤 경쟁행보로 우리를 즐겁게 할 수 있을지 주목됩니다.
그럼 다음 칼럼은 이보다 좋은 기업을 선발해서 찾아뵙겠습니다.
고마워요^^
[참고문헌] 디지털TV리서치, 2020~2026 글로벌 OTTV 및 영화수익 상위 국가예상표, 2021 Statista(http://stat.kisdi.re) 정보통신정책연구원, https://www.mobileindex.com/insight-report.krIGAWORKS( 아이지웍스) www.statista.com 방송통신위원회, 2021 방송미디어 이용행태조사 송민정(2016), ‘동영상 스트리밍 기업 넷플릭스의 비즈니스 모델 최적화 연구’, 방송통신연구, 93, 40-74
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