한국방송학회 봄 정기학술대회에서 황선영 연구위원이 발제하고 있다. [사진 JTBC] 건전한 미디어 환경 조성을 위해 새로운 통합 시청 지표가 만들어져야 한다는 제안이 나왔습니다. 오늘(22일) 제주대학교에서 ‘혼돈과 새로운 질서’라는 주제로 열린 한국방송학회(회장 도준호) 춘기 정기학술대회에서입니다.
정기학술대회 ‘방송시장의 확장과 발전을 위한 통합시청률 도입과 검증기관 설립’ 기획세션에서 발제를 맡은 닐슨미디어리서치 황선영 연구위원은 “방송프로그램의 성과지표 중 하나인 시청률은 실시간 방송을 전제로 개발돼 발전해왔다”면서 “그런데 방송기술의 발전으로 디바이스와 시청방식이 다양해지고 있어 기존 실시간 TV 시청 중심으로 측정되던 시청률을 보완할 필요성이 있다”고 말했다.
한국방송학회 봄 정기학술대회[사진 JTBC] TV 외에 OTT나 VOD 시청과 같은 비실시간 영상 서비스가 확대되고 영상 콘텐츠를 접하는 방식이 바뀌었기 때문에 성과를 평가하는 지표 자체가 바뀌어야 한다는 이야기입니다.
실제 2021년 닐슨미디어코리아 점유율 지표를 보면 40대 이하 전 연령층에서 VOD 시청률이 다른 TV 채널 시청률을 능가했습니다.
황 연구위원은 “실시간 방송 프로그램 소비에서 비실시간 소비로 시청 형태가 이동하고 있다”며 “디지털 매체를 이용한 방송 프로그램 시청 형태에 대한 보다 광범위한 조사와 분석이 필요한 상황”이라고 말했습니다.
방송과 디지털 내 영상 콘텐츠 성과를 모두 보여줄 수 있는 통합 시청 지표가 필요하다는 설명입니다.
“비실시간 시청 늘어…”새 지표 필요”
다만 황 연구위원은 “다른 영역의 성과를 어떻게 단일 통합 지표로 구할 수 있느냐는 질문에서는 조금 어려워질 수 있다”고 말했습니다. TV 시청률과 디지털 매체를 이용한 시청은 산정 방식과 기준이 다릅니다.
예를 들어 TV 시청률은 방영 길이가 다른 프로그램을 비교하기 위해 1분 단위로 얼마나 많은 사람이 해당 프로그램을 보고 있는지를 계산한 뒤 평균을 냅니다.
이에 현재 TV VOD 시청률은 본 방송 후 일주일 동안 시청자의 시청 음성 매칭을 통해 평균 시청자를 조사하고 시청률을 추정합니다. 황 연구위원은 “조사 방식과 체계가 다른 TV 실시간과 기타 시행 형태를 어떻게 합산할지 논의가 부족한 상황”이라고 말했습니다.
통합시청 지표가 절실한 상황인데도 현재까지 논의가 부족한 이유 중 하나로 황 연구위원은 현행 미디어 레벨법을 꼽았습니다.
황 연구위원은 “현행 미디어렙법 때문에 주요 방송사는 방송광고와 디지털광고를 결합해 판매할 수 없다”며 “이 때문에 광고주에게 통합된 성과를 입증할 필요가 없는 상황이다. 지금부터라도 본격적인 논의가 시작돼야 한다고 말했습니다.
미디어 데이터 기본 검증 필수
‘데이터 기반 건강한 미디어 생태계 조성’을 주제로 발제한 송윤택 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 연구위원은 “빅데이터가 중요하다면서 미디어데이터에 관해서는 관심이 없다”며 “미디어업계의 공정한 거래와 산업환경을 조성하기 위해서는 미디어데이터가 기본이 돼야 한다”고 말했습니다.
여기서 손 연구위원은 말하는 미디어 데이터는 디지털 디바이스 행동을 기반으로 수치로 집계되는 객관적인 데이터를 말합니다.
손 연구위원은 “콘텐츠 대가를 산정할 때에도 서로 다른 데이터를 제시하면서 다른 주장을 한다”며 “서로 신뢰할 수 있는 미디어 데이터가 필요하다”고 말했습니다.
신뢰할 수 있는 미디어 데이터를 만들기 위해서는 엄정한 검증이 필요합니다.
손 연구위원은 “미국에는 신뢰할 수 있는 미디어 데이터를 관리·검증하는 MRC가 있고 일본에도 JICDAQ가 있다”며 “한국은 올해 4월 데이터산업법도 시행됐기 때문에 법적 근거도 마련됐기 때문에 지금은 검증기구를 설립할 필요가 있다”고 말했습니다.
한국방송학회 봄 정기학술대회[사진 JTBC] 토론자로 참여한 안정상 민주당 과학기술정보통신위원은 “핵심적 역할을 했던 레거시미디어가 시대적 변화에 새로운 플랫폼으로 대체되는 모습이 나타나고 있지만 그동안 새로운 성과지표 개발에 소홀해왔다”고 지적했습니다.
송윤호 한국광고주협회 본부장은 “방송사나 미디어에서는 콘텐츠 경쟁력을 평가받고 싶겠지만 광고주 입장에서는 광고 효과가 제대로 나는지 달리 관심이 없다”며 “그런데 이를 보여줄 수 있는 정확한 지표가 없다 보니 광고주들은 ‘내 광고가 중복 사용되는 것은 아닌지’ 계속 신경 쓰게 돼 불필요한 소모가 일어난다”고 말했습니다.
데이터 검증이 제대로 안 되는 상황이 계속되면 광고주가 방송이 아닌 다른 마케팅 방식을 찾는다는 이야기입니다.
이밖에도광고산업은세계7위이지만실제로는후진적인양상이매우많은데데이터산출보다검증이더중요하다.(계명대 이시훈 교수), “현재 규제를 위해 통합시청 점유율을 조사하고 있는 방송통신위원회의 공공데이터로 시작해 수행은 진흥 목적 기관에서 맡는 게 어떨까 싶다”(CJ ENM 디지털제휴상품팀장)는 의견이 나왔습니다.
황선영 연구위원은 “대제국을 만든 나폴레옹이 집권 후 가장 먼저 한 것이 도량형의 통일”이라며 “현실을 제대로 가늠할 수 있는 ‘자’가 필요하다”고 강조했습니다.
[출처] OTT 시대에 TV시청률 이대로 좋은가|JTBC뉴스(joins.com)