안녕하세요 일아리A입니다.오늘은 브랜드 마케팅에서 빼놓을 수 없는 시장 점유율에 대해 이야기해보려고 합니다.
시장점유율의 가장 쉬운 예는 시청률 순위가 아닐까요?시장점유율, 시장점유율 시장점유율 Marketshare, 흔히 M/S라고 하는데요!한 카테고리의 시장 규모 중 해당 브랜드가 얼마나 점유하고 있는지를 의미합니다.
예를 들어볼까요?한국 식탁에 빠질 수 없는 고추장 고추장 카테고리의 시장점유율을 보면 메이저 기업인 해찬돌 순창 샘표와 PB(private brand).이마트노브랜드같은)가있습니다.
대충 봐도 이 정도가 있지만 실제로 마트에 가보면 더 많은 제품들이 진열되어 있습니다.시장점유율은 통계학에 근거하고 있기 때문에 통계 수치를 원하는 대로 편집할 수 있도록 시장점유율도 해석하기 나름입니다.시장점유율은 해석에 따라 판매금액 기준, 판매량 기준 시청률처럼 특수한 경우가 아니라면 일반소비재의 시장점유율은 판매금액 기준, 판매량 기준 두 가지로 봅니다.
시장 규모 자체가 판매 금액, 판매량 두 가지로 나눌 수 있기 때문에 브랜드 포지셔닝에 따라 취향에 따라 볼 수 있지요.조금 단순한 예를 들어보겠습니다.고추장 시장에는 단 두 브랜드만이 존재하며 두 브랜드의 제품과 판매량은 각각 아래와 같으면 판매액 기준으로 A사의 점유율은 55.6%, B사의 점유율은 44.4%입니다.
B사의 고추장 색깔이 썩었네요. 의도한 바는 아닙니다(눈물) 반대로 판매량 기준 시장점유율을 볼까요?판매량 기준으로 보면 판매량은 중요하지 않고 판매량만 봅니다.
앞서 판매액 기준 시장점유율이 55.6%, 과반의 점유율을 갖고 있던 A사 고추장은 이제 점유율이 38.5%뿐이고 저가 B사 고추장이 61.5%가 됩니다.
아까는 판매액 기준으로 보고 이번에는 판매량 기준으로 볼게요.게다가 기간에 따라 차이가 있습니다.아래와 같이 A사, B사가 서로 엎치락뒤치락하며 판매를 할 경우 어느 시점에서 보느냐에 따라 점유율 차이가 나게 됩니다.
2월까지는 B사의 점유율이 우위인 것 같습니다만, 누계로 보면 다르겠지요?
이처럼 브랜드/제품의 수의 증가와 시간 데이터가 축적될수록 복잡해집니다.판매금액 vs 판매량 뭐가 기준?브랜드 마케터를 하다 보면 솔직히 두 지표를 보게 됩니다.그런데 이게 단순히 고추장 시장에 브랜드가 2개, 제품도 2개니까 심플하지만 – 브랜드가 많고 제품도 많아지면 복잡해집니다.
(특히 FMCG는 용량별로 제품을 구분합니다.예를 들어 고추장 500g, 1kg, 1.2kg 등…)
다만 시간이 무한대에 있는 것은 아니기 때문에 – 일반적으로는 판매금액 위주로 보고 저가 제품의 경우 판매량을 추가로 체크하는 경향이 있습니다.
(일반적으로 시장규모는 xx억원이라고 해서 xx만개라고 하지 않는 것과 비슷합니다.) 시장점유율은 어떻게 알 수 있을까?편리하게 점유율을 아는 것은 좋지만, 점유율은 누가 가르쳐 주는 것입니까?
불과 10년 전만 해도 온라인보다는 오프라인 시장이 주를 이뤘지만
마트에서 우리가 쇼핑을 할 때 캐셔가 포스기로 제품 바코드를 찍죠?마케팅 리서치 회사는 이 바코드 정보를 가져와 이 방대한 데이터를 바탕으로 시장점유율을 볼 수 있게 합니다.
이마트뿐만 아니라 작은 가게가 아니면 대부분 바코드로 가격을 알 수 있지요? 이 데이터로 분류합니다.오프라인 채널별로 데이터 확인이 가능하든 오프라인 채널이 주를 이루던 시절부터 사용해 시장점유율 데이터는 다양한 채널, 지역별로 확인이 가능합니다.
한국의 경우 도시/시/구별 확인은 물론 특정 지점까지 모두 확인할 수 있습니다.(예를 들어 이마트 성수점, 홈플러스 동대문점)
또한 대형마트, 대리점, 소형마트 등 시장점유율 데이터를 제공하는 마케팅 리서치 회사의 범위에 따라 신기하게도 모두 확인할 수 있습니다.
대표적인 마케팅 리서치 회사는? 세계적으로 이러한 시장점유율 데이터를 제공하는 기업으로는 A.C. 닐슨이 있습니다.
닐슨은 아마 뉴스에서도 많이 봤기 때문에 익숙한 시청률 00%(닐센코리아 기준) 등의 문구로도 알려져 있는데요.
© amaral_andre, 출처 Unsplash 닐슨은 한국뿐만 아니라 거의 전 세계 국가에서 서비스를 제공하며 글로벌 기업이나 대기업이라면 특히 닐슨을 사용합니다.
한국에서 닐슨 커버리지는 90%가 넘는 것으로 알고 있습니다.커버리지가 높을수록 더 정교한 데이터를 제공한다고 보시면 됩니다.
예전에 제가 알기로는 닐슨 중국 커버리지가 약 60~70%였던 것 같아요.지역이 크고 지역 간 편차가 클수록 닐슨도 데이터를 수집하기 어렵기 때문일까요?
유일한 단점은 가격이 비쌉니다.흐흐흐 시장점유율 데이터를 소비재 기업은 닐슨에 돈을, 닐센은 유통 채널에 돈을 주고 사는 것입니다.
시장점유율, 원하는 기간대로! 앞서 언급한 바와 같이 시장점유율은 가급적 원하는 기간, 채널 모두 확인할 수 있습니다.막대한 비용으로 인해 부담이 될 수 있습니다.
일반적으로 카테고리의 시장점유율은 매월(Monthly)로 보는 것이 정석이지만 제품 구매회전율이 빠르지 않으면 두 달에 한 번(Bi-monthly), 분기별 등 다양한 옵션이 있습니다.
카테고리별로 특성이 다르기 때문에 자신이 몸담았던 업의 특성을 감안할 때 보다 가성비 좋은(?) 구매가 가능합니다.
© ColPubilcDomains, 출처 OGQ 리서치 회사의 성수기 여담이지만 마케팅 리서치 회사에도 나름의 성수기가 존재합니다.
물론 클라이언트(=소비재업체, 연구기관 등)의 자금 사정이 좋아 적극적으로 신제품을 출시하거나 연구조사가 시작되면 의뢰도 많아지지만 진정한 성수기는 대선, 총선 기간입니다.(웃음)
제가 그냥 네이버에서 ‘지지율’로만 검색해도 대선을 앞두고는 기존 대통령 지지율은 물론 여야 후보 지지율까지 거의 매주 단위로 마케팅 리서치 업체에 의뢰가 들어갑니다.
이때가 정말 돈을 많이 버는 기간이라는 주변 리서치 업계 사람들의 증언(?)이 있었죠.아래 뉴스에 표기한 한국갤럽만으로도 정치 지지율은 물론 소비재에서도 많이 협업하는 마케팅 리서치 회사입니다.
참고로 닐슨은 소비재의 시장점유율에 크게 특화되어 각 분야의 조사마다 특화된 조사회사가 있습니다.오늘은 소비자 조사 지표 중 가장 많이 사용되는 시장 점유율에 대해 소개했습니다! 시장 점유율 데이터는 브랜드 마케터라면 신입, 10년 차와도 상관없이 계속 보게 되는 데이터가 아닐까 싶습니다.
이번에도 관심있는 마케팅 포스팅을 가지고 오겠습니다^^
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